出品丨搜狐财经
作者丨闫思羽
编辑丨李文贤
(资料图片)
8月17日晚间，“中式面馆第一股”遇见小面发布2026年上半年业绩公告。上半年收入9.39亿元，同比增长33.6%；归母净利润6326万元，同比增长51.2%。门店总数从上年同期的417家增至550家，增幅31.9%。
收入与利润双双大增，但真正引人注目的，是这份财报背后一条已延续四年的降价策略——上半年同店客单价由上年同期的31.3元降至27.7元，同比下降11.5%。四年前，遇见小面还在亏损，四年后，它用累计21%的降幅换来了利润51%的增长。“越卖越便宜”与“越赚越多”同时发生。
但降价并非万能解药。同店销售额反而下降了4.3%，老店在收缩，增长主要靠新店拉动。同期，小菜园也发布了半年报，同样在降价，利润却跌了24%。同一个行业，同一条路，走出了两种结局。
餐饮连锁行业专家王冬明认为，这种“越卖越便宜、越赚越多”的模式成立的前提是客流必须持续放大，“一旦客流停滞不前或走低，亏损会瞬间被无限放大”。遇见小面的这场商业实验，目前看似赢了，但能赢多久？
客单价四年降21%，净利反增51%，6326万利润从哪来？
遇见小面的降价并非始于今年。直营餐厅整体客单价从2022年的36.2元逐年走低，至2026年上半年进一步降至28.6元，四年累计降幅约21%。
2022年，遇见小面尚处亏损周期，全年净亏损3597万元，降价在当时更多是客流承压下的“被动求生”。2023年公司扭亏为盈，全年净利润4591万元。按照常规路径，走出亏损后通常会优化产品结构、稳步提价，但遇见小面选择了相反的方向——继续降价。
公司在公告中将降价定性为“主动”：“我们主动降低菜品价格及为顾客提供更实惠的用餐体验，以吸引顾客及增加整体销售额。”
降价的效果在客流数据上得到验证。上半年同店单店日均订单量由上年同期的372单增至401单，同比增长7.8%。
但利润增长的成色并非毫无瑕疵。同店日均订单量增长了7.8%，但客单价下降了11.5%，一增一减之后，同店销售额反而下降了4.3%。也就是说，开了一年以上的老店，整体收入在收缩。同期总收入的增长主要靠新开门店拉动，门店总数从417家增至550家，增幅31.9%。公司也在财报中表示，收入增长主要得益于餐厅网络的扩张。公司预计2026年全年新开150至180家餐厅，目标2028年突破千店。
成本端的优化同样关键。餐厅从市中心逐步拓展至周边地区，租金成本下降；门店数量增加后总部成本摊薄；大规模集中采购增强上游议价权。经调整净利润率达7.8%。
餐饮连锁行业专家王冬明认为，“越卖越便宜、越赚越多”的逻辑成立的前提是客流必须持续放大。“价格下来了，顾客就会变多，顾客多了就能开更多的店，店多了，供应链和房租及管理就能摊销成本。”但他同时提醒，这种模式风险极高，“一旦客流停滞不前或走低，亏损会瞬间被无限放大”。在他看来，遇见小面之所以敢这么做，是因为“风险可以由股市来解决，所以闭眼冲规模就成”，但“99%的品牌无法复制这个模式”。
同样在降价，小菜园为何“同降不同命”？
几乎同一时间，另一家餐饮上市公司小菜园也发布了半年报：上半年营收29.03亿元，同比增长7.0%；净利润2.89亿元，同比下降24.3%。
两家公司都选择了降价，结果却截然不同。遇见小面连续四年主动降价，客单价已降至28.6元；小菜园同样在降价，整体堂食客单价从57.1元降至50.5元，但降价的同时，成本增速远超收入增速。小菜园上半年原材料及消耗品9.38亿元，同比增长17%，增速约为收入增速的2.4倍，占收入比例由29.5%升至32.3%；员工成本8.27亿元，同比增长24.1%，占收入比例由24.6%升至28.5%。两项成本合计将毛利率从70.5%拉低至约67.7%。
中国特许经营学开创人李维华认为，降价的同时还想有利润，关键看两个变量：销量够不够大，成本费用能不能控制住。“如果量大，降价的副作用就会小很多。如果成本没控制好，毛利低了，净利也会低。”在他看来，业态差异有一定影响，但非决定性因素，“更重要的还是经营管理，就像蜜雪冰城很便宜，但量大，利润照样高”。
遇见小面的成本结构则更为克制。面馆业态SKU少、供应链相对简单，规模化带来的成本优化空间更容易兑现；小菜园作为中式正餐，菜品体系复杂、后厨人力需求大，降价带来的客流增长难以覆盖成本的刚性上涨。
更大的差异体现在战略选择上。小菜园在降价的同时主动收缩了外卖业务：上半年外卖收入9.45亿元，同比下降10.6%，为上市以来半年度外卖收入的首次负增长。公司解释为战略重心向堂食调整。小菜园董事长汪书高甚至表示，“去年净利率做到13%，我认为这是不健康的，要把多余的利润返给顾客”。这套“主动让利+收缩外卖+押注堂食”的组合拳，短期来看让利润承压明显。
遇见小面则聚焦面馆赛道精耕细作，降价的同时并未收缩任何渠道，反而加速开店。遇见小面选择用降价换规模，小菜园选择用降价让利保体验。
李维华认为，“降价+扩张”和“降价+收缩”都是阶段性战术，与可持续性没有必然联系。“可持续和很多方面有关——产品的竞争力、品控力、SKU精选性，品牌和主消费群的适应性，团队的创新力。”最终能不能持续，取决于企业在各个维度能否持续迭代，而非单纯靠降价或扩张。
商标门、预制菜争议之后，遇见小面还剩什么？
今年6月，遇见小面经历了一轮集中爆发的舆论危机。从起诉“渝见小面”夫妻店被指“大欺小”，到“预制菜”争议登上热搜，再到北京门店被曝出现活蟑螂——短短两个月内，遇见小面接连陷入商标维权、食品安全、预制菜争议等多重风波。
李维华认为，无论是起诉小商户、预制菜争议还是食安问题，确实都会对品牌造成伤害，“即便后来送商标、道歉，对伤害的弥补也不大”。
但他同时指出，中国市场有一个典型特点——“时间可以消灭绝大多数负面东西”，加上企业如果推出一些正能量事件覆盖，负面印象会慢慢消除。在他看来，品牌受伤害会影响单店生意和投资人信心，进而影响扩张节奏，“但只要努力，千店目标还是可以实现的。随着时间推移，正面的推进加上时间的力量，原来的目标依然有实现可能。”
资本市场的反应比业绩数据更为直接。8月17日财报发布当天，股价报收3.255港元，较今年2月中旬高点6.036港元累计跌幅超43%，总市值仅剩23亿港元。资本市场给出的估值，与财报呈现的业绩增长形成了明显反差。
遇见小面计划2028年突破千店，但赛道竞争激烈。和府捞面、李先生加州牛肉面等头部玩家环伺，大量夫妻店与区域品牌盘踞各地。在行业高度分散的格局下，连续四年降价的策略能否持续支撑千店梦想，仍有待检验。
更大的挑战在于：当“降价”成为品牌最核心的竞争标签，消费者的价格预期被不断拉低，未来一旦成本端出现波动或竞争对手发起更猛烈的价格战，遇见小面还能靠什么留住顾客？
王冬明判断：“所有品牌的梦想就是垄断一个赛道，便宜是现阶段主流消费刚需。”
但“薄利多销”的路能走多远，取决于两个变量：门店扩张的速度能否持续覆盖单店效率的下滑；当“便宜”成为唯一标签，品牌还能否建立起真正的竞争壁垒。与小菜园的对比更说明，“以价换量”并非万能公式，成本控制能力和业态差异才是决定成败的关键。遇见小面用四年时间证明了一件事：降价可以是一门好生意。但能否从“好生意”变成“好公司”，答案还在路上。
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